Internetowy PR

Zacząć trzeba jednak od fundamentów. Pierwszy krok w budowaniu wizerunku to stworzenie profesjonalnej, atrakcyjnej wizualnie, przejrzystej i bogatej w aktualną treść strony internetowej. Dobrze, jeśli znajdzie się na niej sekcja „dla prasy” z aktualnymi i archiwalnymi notkami prasowymi, przydatnymi dziennikarzom tabelami i wykresami. Warto dołączyć zdjęcia produktów (w wysokiej rozdzielczości – 300dpi, zdatnej do druku), siedziby firmy i portrety najważniejszych menedżerów, a także ich krótkie biografie.

I najważniejsze: e-mail kontaktowy dla internautów, w tym osobny tym dziennikarzy. Ja dostaję miesięcznie od dziennikarzy kilkanaście pytań właśnie e-mailem. To dobry sposób na budowanie relacji z tymi redakcjami, z którymi wcześniej się nie kontaktowałem.  A ponieważ dziennikarze cenią szybkość, dobre wrażenie robi odpowiadanie na ich pytania w ciągu kilku godzin. Niby rzecz oczywista, a jednak firmy często zaniedbują możliwość bezpośredniego kontaktu z internautami. Gdy mieszkałem w Danii, chciałem podpisać kontrakt z firmą Danfoss. Otworzyłem stronę www firmy. Było na niej pole, w którym można było wpisać swój komentarz. „Wszystkie listy trafiają do prezesa” – obiecywali twórcy witryny. Ja jednak nie wysłałem komentarza, ale pytanie, czy firma może zindywidualizować proces dostawy, jeśli złożę duże zamówienie.  Już po godzinie dostałem odpowiedź, sygnowaną przez samego prezesa. E-mail głosił: „Dziękujemy Ci za Twój komentarz, Twoja opinia jest dla nas niezwykle cenna.”

Kiedy strona www już istnieje, warto zadbać o jej popularność. Można tradycyjną promocją (np. e-mailing i banery reklamowe), można poprzez tzw. pozycjonowanie (patrz ramka), można wreszcie sprytniejszymi sposobami. Jeden z kandydatów na radnego w ostatnich wyborach samorządowych postawił na dowcipy o sobie. Wymyślił kilka niezłych i sympatycznych żartów (a raczej w już istniejących zamiast „Jaś Kowalski” napisał swoje nazwisko). Na dole e-maila dołączył link do swojej strony www. A potem rozesłał te żarty znajomym. Ci przesłali je dalej swoim znajomym, ci swoim… To tzw. marketing wirusowy.

Dobrym pomysłem jest też organizowanie w internecie ciekawych wydarzeń, (np. konkursów), albo umieszczanie na stronie www interaktywnych gadgetów. Na witrynie pewnego duńskiego producenta żywności widziałem kalkulator kalorii. Po wpisaniu jadłospisu z danego dnia dowiadywałem się, ile kalorii zjadłem i ile kilometrów muszę przejechać rowerem, by je zrzucić. Sadząc po dopisanych na stronie komentarzach internautów, kalkulator cieszył się szczególnym powodzeniem wśród pań.

Dobre przykłady mamy także w Polsce.  Nestle od kilku lat buduje wśród studentów swój wizerunek jako dobrego pracodawcy poprzez serwis forum.nestle.pl. Na tej stronie młodzi ludzie rozwiązują – poprzez wirtualne dyskusje – problemy, z którymi wcześniej menedżerowie Nestle zetknęli się w rzeczywistości. Na koniec żacy porównują swoje rozwiązania z tymi, które faktycznie zastosowano. Serwis ma dużą popularność.

Stworzenie, aktualizacja i promocja serwisu internetowego oraz komunikacja e-mailowa z internautami i dziennikarzami to nie cały zestaw wirtualnych działań PR. Trzeba jeszcze badać, co o nas w internecie mówią. Do tego służy monitoring list dyskusyjnych i serwisów www (patrz ramka). Prowadzony regularnie daje szansę m.in. na zapobieganie tzw. sytuacjom kryzysowym. Zwykle bowiem problem, zanim zostanie nagłośniony w tradycyjnych mediach, najpierw pojawia się w internecie. Tak było w przypadku procesora „Pentium” po wprowadzeniu go na rynek. Kilku matematyków znalazło w nim błąd i opowiedziało o nim na jednej z list dyskusyjnych. Jednak szefowie Intela sprawę zignorowali. Miesiąc później o kłopocie pisała już cała prasa informatyczna. Intela przedstawiano jako firmę, która ignoruje problemy swoich klientów.

Nie monitorować internetu – źle. Ale uprawiać swoiste internetowe szpiegostwo – też niedobrze. Przekonał się tym nieco ponad rok temu koncern Daewoo.   Wtedy na listach dyskusyjnych poświęconych Daewoo ktoś opisał, jaki to wytrzymały jest ten samochód. Opisał, jak to niedawno holował nim ciężar znacznie przekraczający masę samego samochodu. Pech chciał, że później ów internauta musiał się udać do salonu Daewoo z awarią. Tam odmówiono mu naprawy gwarancyjnej, bo holował ciężar większy niż dopuszczalny. – Skąd o tym wiedzieli, skoro opowiadałem o tym tylko na naszej liście? – relacjonował potem innym właścicielom Daewoo. A oni rozpętali burzę, że oto ktoś ich szpieguje. Sprawę opisało kilka gazet motoryzacyjnych.

Jak widać techniki  internetowego PR trzeba stosować – jak każde inne – z umiarem i zdrowym rozsądkiem.

Dystrybucja notatek prasowych. Serwisy te mają w swojej bazie danych dziennikarzy, którym wysyłają e-mailem notki prasowe swoich klientów. Każdy dziennikarz, rejestrując się, określa tematykę, w jakiej się specjalizuje. PRowiec, wysyłając notkę prasową, także określa jej temat. Mechanizm dystrybucji notek kieruje je tylko do zainteresowanych dziennikarzy. Klient nie może wysłać notki „do wszystkich”, bo np. informację o nowym leku dziennikarz motoryzacyjny uznałby za spam. By tego uniknąć, właściciele serwisu e-PR zwykle kontrolują to, co robi klient.

Wirtualne konferencje prasowe. W zamyślekonferencja nie różni się niczym od tradycyjnej, poza tym, że kontakt Dziennikarz – PRowiec przebiega poprzez komputer. Za pośrednictwem myszki i klawiatury zadaje się pytania, uzyskuje odpowiedzi, otrzymuje materiały prasowe (teksty, zdjęcia itp.).

W praktyce taka konferencja jest doskonałym narzędziem, gdy chcemy nawiązać kontakt z prasą regionalną z całego kraju (odległość nie gra tu roli). Natomiast nie sprawdza się w przypadku kontaktów z radiem i telewizją. Trudno to bowiem nagrać rozmowę przed mikrofonem czy kamerą.

Monitoring serwisów www i list dyskusyjnych. Usługa analogiczna do tradycyjnego monitoringu prasy, czyli zbieraniu i archiwizowaniu wszystkich artykułów, w których pojawiła się nazwa firmy czy określonego produktu. Tu chodzi o stałe sprawdzanie, co o danym temacie czy firmie piszą najważniejsze serwisy internetowe i co mówią użytkownicy list dyskusyjnych.

Internetowe biuro prasowe.  Rodzaj strony www, na której zgromadzone są wszelkie informacje i pliki potrzebne dziennikarzom: archiwum notatek prasowy, backgroundy, zdjęcia produktów itp. Biuro można umieścić na własnej stronie www lub wynająć serwer w agencji e-PR.